Caracas, 16 de noviembre del 2022
Era el concierto de inicio de la temporada 2022 de la NFL, ese pasatiempo estadounidense por excelencia. Pero las canciones que vibraban desde el escenario el pasado septiembre eran en español, no en inglés, cortesía de J Balvin, el primer latino en encabezar el concierto gratuito anual de la NFL para los fans que precede al primer juego de la temporada regular del año.
Así comenzó no solo la temporada de fútbol americano profesional este año, sino también una nueva etapa de la estrategia de programación latina de la liga, que trata de usar la música para atraer a una creciente fanaticada latina. A partir del espectáculo totalmente latino del medio tiempo del Super Bowl de 2019 protagonizado por Shakira y Jennifer Lopez — el más visto de estos shows en YouTube — nuevas iniciativas infundirán música latina en la publicidad y en toda la temporada de la NFL. Esto incluye un nuevo mixtape de Por La Cultura con Yandel, Snow Tha Product, will.i.am, Anthony Ramos, El Alfa y Trueno, entre otros, con música que se usará en otra programación de la NFL, además de reclutar al súper estelar Grupo Firme para actuar en el espectáculo del medio tiempo de su partido anual en la Ciudad de México el 21 de noviembre, donde de enfrentarán los Arizona Cardinals y los San Francisco 49ers.
La jugada de la NFL para aumentar su audiencia latina — al igual que la de otras marcas — se basa en datos demográficos. La influencia de la música latina está en auge, representando 6,25% del mercado total de Estados Unidos de enero a julio (frente a 5,32% en el mismo periodo del año pasado), según el informe de mitad de año de Luminate. Entre tanto, los latinos o hispanos en Estados Unidos constituían 18,9% de la población, según el Censo de 2020, lo que lo convierte en el segundo grupo racial más grande, así como el más joven y el de más rápido crecimiento: 23% más desde 2010, en comparación con un crecimiento de 4,3% en el resto de la población.
“Cuando fui contratada por la NFL, el edicto fue muy claro: debíamos asegurarnos de que esta liga fuera relevante para nuestros fanáticos hoy, dentro de cinco años y dentro de 10 años”, dice Marissa Solís, vicepresidenta sénior de marcas globales y márketing de consumidores para la NFL, quien llegó a la liga el año pasado después de casi dos décadas en PepsiCo y Frito Lay. “Al pensar en el futuro y en asegurarme de que esta liga sea relevante hoy y mañana, lo primero en que pienso es en los latinos”.
La NFL tiene 31 millones de fans latinos, empatada con Major League Baseball con la mayor cantidad de hinchas latinos de cualquier deporte, dice Solís. También son jóvenes: 53% tienen menos de 35 años y su número crece el doble de rápido que cualquier otro grupo demográfico. “Lo cual es interesante porque todos dicen soccer, soccer, soccer, pero no”, dice Solís en referencia al fútbol o balompié. “Y por cierto, tienden a ser los fanáticos más ávidos: son muy leales, respaldan a los equipos, compran mercancía”.
¿Tienes dudas? Mira un juego de Los Angeles Chargers, dice el esquinero Mikey Davis. “Siempre ha sido la norma ver una gran presencia latina en nuestros juegos”, dice. “Además, los Chargers, en particular, son conocidos por tener una de las bases de fans latinos más ruidosos y acérrimos de la NFL. Si miras arriba, en las gradas, encontrarás fanáticos con ponchos estilo Charger, sombreros y máscaras de lucha libre divirtiéndose. Siempre me hace sonreír”.
Los 31 millones de fanáticos latinos de la NFL representan entre 17% y 18% de la base de seguidores de la NFL, un buen número, comparable con la demografía general del Censo de Estados Unidos. Pero los ejecutivos de la liga creen que hay espacio para crecer y que la música puede ser un motor para ello.
Javier Farfán, estratega cultural de la NLF, ingresó a la liga en 2019 con el encargo de expandir la base de fanáticos latinos. “Lo primero que hicimos en 2019 y 2020 fue investigar”, dice. “Nos sumergimos profundamente en el consumidor y nos dimos cuenta de que había algunos aspectos de pasión que atraían a la base de fans y la música era uno de los más importantes”.
Es obvio que la música no es algo nuevo como estrategia para la NFL — vean, si no, el espectáculo del medio tiempo — y, en general, el enfoque en la música ha aumentado en todos los géneros en años recientes, dice Seth Dudowsky, director de música de la NFL. Pero, agrega: “En los últimos uno o dos años, la música latina se convirtió indudablemente en una fuerza en toda la música pop”.
El primer indicador importante, por supuesto, fue el espectáculo del medio tiempo totalmente latino del Super Bowl de 2019, que hasta la fecha sigue siendo el más consumido en YouTube, según Dudowsky. El show protagonizado por Shakira-JLo casi duplica los números del siguiente espectáculo más visto, con más de 250 millones de visitas hasta la fecha, impulsado por espectadores globales más allá de Estados Unidos, en América Central y del Sur también.
Más allá del atractivo internacional, la música permite a la NFL llegar a un núcleo de fanáticos latinos.
La actuación de Balvin en el juego de Kickoff de septiembre, por ejemplo, fue la primera con un artista latino a la cabeza de esa serie. “Traerlo realmente nos ayudó a dirigirnos a los fans hispanos y a promovernos entre ellos en el sur de California”, dice Dudowsky. “Pero [también sabíamos] que su estilo de música resuena con la base general de fanáticos”.
La NFL también tiene otros programas que se enfocan en nombres menos conocidos. Una serie de anuncios comerciales lanzados este año contó con los artistas emergentes DJ Adoni y Chimbala y “han sido extremadamente bien acogidos”, dice Farfán, quien anteriormente estuvo en Pepsi, Verizon y la firma de marketing J Wolf Advisors.
La idea de presentar tanto artistas emergentes como destacados encaja con la idea de tener “los sonidos de la música latina durante toda la temporada”, dice Farfán. Partidos en todo el país han incluido a DJ Livia en California, Piso 21 en Miami y Carmen de León en Texas. Y la campaña Por La Cultura empaqueta música en un mixtape (a la venta el 18 de noviembre en Neon 16) que en gran medida incluirá contenido de la NFL, como Yandel, will.i.am y “Rómpele” de El Alfa, que actualmente se usa en un spot de la NFL que presenta a Anthony Ramos y se trasmite en español por los principales medios de comunicación. Un segundo anuncio televisivo y digital para la campaña Por La Cultura se lanzó el domingo con “Latino Activo” de Anthony Ramos.
“La idea en torno al mixtape específicamente es incorporar música en todo lo que hacemos, en los anuncios y en el estadio”, dice Farfán.
Solís dice que este es solo el comienzo del romance de la NFL con la música latina, pues hay más planes en camino. “Le dimos fuerte en 2022, y la música latina será una parte central de nuestro plan para 2023”, dice. “Pueden esperar un volumen dos de ese álbum. Pueden esperar una asociación continua con artistas latinos en los principales eventos”.
“Y en este momento, la música latina y la cultura latina son innegablemente parte del tejido de Estados Unidos y tienen derecho a estar en ese escenario, así como en cualquier otro género”, agrega Dudowsky. “No se trata solo de marketing para una base de seguidores, sino de representar la cultura estadounidense y lo que es relevante para todos nuestros fans”.